上证报中国证券网讯（记者刘暄）今年“双11”的底层逻辑已经发生切换。从加码“服务消费 ”到简化优惠规则 ，“双11
”正告别过去靠复杂满减、超长预售制造的流量狂欢
，转向以确定性体验为核心的全新阶段 。

　　电商平台不再止于卖货
。上海证券报记者10月15日在2026年京东“11.11
”启动发布会现场注意到，与往年不同 ，从“提供好商品”到“提供好服务 ”
，今年京东将“商品+服务
”的新布局搬到台前。

　　发布会上，京东服务全景图首次亮相 。近来 京东已集合了超百项细分服务产品 ，围绕居家、出行 、健康等核心生活场景
，并聚焦养老
、宠物、AI等新兴需求
。

　　同时，针对消费者在服务消费中可能存在的顾虑 ，京东服务推出“333”计划：聚焦隐形收费 、服务参差
、售后缺失三大行业痛点，从费用 透明、服务规范 、售后保障三个维度建立三大标准；并直面服务行业不透明、不规范
、不负责等症结
，发布京东服务三大承诺，以专业为用户提供确定性服务。

　　事实上 ，服务消费并非京东今年才着手布局的业务 。过去二十年
，京东已构建起覆盖生产与生活的服务体系
。去年双11期间，阶段性统计显示 ，京东家政成交额同比增幅超过4倍。近年来
，京东先后将业务版图扩展至养老照护、宠物服务以及机器人维修等领域 。

　　“近来 京东生活性服务已覆盖近百种细分服务场景，主要围绕居家 、出行和健康三大领域展开。其中 ，养老照护
、宠物服务、机器人维修等被京东视为正在快速增长的品类
。
”京东服务相关负责人在发布会上介绍。

　　据统计
，京东已累计培养超百万蓝领人员，未来3年还将再培养百万人 。近来  ，京东已建设约50万平方米的培训场地
，并形成覆盖多种服务品类的人员培训体系，每年开展大规模一线劳动者培训
。

　　“服务消费下一个爆发点是把过去非标的本地服务 ，变得像商品一样可以搜索 、推荐
、下单、履约和评价。”京东零售本地生活履约业务相关负责人在此前举行的2026中国电商大会上对记者表示，这种从“实物即时零售 ”向“服务即时零售
”的延伸
，会是未来几年比较大的结构性机会 。

　　然而，卖货作为京东的基本盘 ，今年仍在继续发力
，只是玩法变得更简单 、更直接
。

　　据了解，京东“双11”已于10月12日晚8点全面开启 ，首日下单用户数同比双位数增长。今年首次打通全品类
，推出“多买多返 ”，购买带该标识的商品累计达一定额度即可获得返利 ，返还金额全品类通用
、下单直接抵扣 。

　　类似“简单玩法
”在其他电商平台也在上演
。今年天猫“双11”品牌立减叠加平台消费券优惠力度低至7.2折。15日晚8点
，美妆、服饰等品类开启预售；家电 、手机
、电脑等品类直接开卖，叠加国家补贴可低至6.5折 。

　　也有电商平台取消了预售
。抖音电商公众号15日发文称：不搞预售 ，现货直接买。抖音电商表示
，活动全周期都发消费券 。除了抖音，豆包、红果短剧 、今日头条、抖音极速版
、番茄小说、番茄畅听 、番茄音乐等App也能领券。

　　专家表示 ，今年“双11 ”，电商平台在存量竞争
、消费理性化、合规压力等三重挤压下不约而同“简化路径
”
，从制造增量转向守住存量
。

　　“能否算清每一单的真实利润，正在成为新规则下的分水岭。”对外经济贸易大学世界 经济贸易学院教授华迎接受记者采访时表示 ，规则简化把“算优惠 ”的负担从消费者转移到了商家：优惠成本显性化
，投流效率取代规则套利，平台用AI重构投放 ，缺乏数据与投流能力的商家劣势将被放大 。

　　日前
，商务部等7部门发布了《关于实施品质电商“五优
”行动的通知》提出，推动电商平台持续优化商品展示 、推荐和营销活动机制 ，强化商品质量
、服务口碑、信用信息等品质导向
，促进品质商品和服务更好触达消费者
。

　　在华迎看来，政策释放的核心信号是将电商从费用 竞争场重新定位为品质供给的验证场。她认为 ，“双11”正从“全年最大爆发节点 ”转为“全年品质经营成果的集中检阅点” 。商家经营逻辑也要从“冲大促
”转向“稳日常”
，复购率 、退货率控制
、会员资产沉淀等日常基本功，才是支撑全年经营节奏的关键
。

（文章来源：上海证券报·中国证券网）